Bereiten Sie sich auf die Invasion der Unüberspringbaren vor. Wenn das Social-Media-Diashow-Format „Stories“ die Zukunft des Mobilfernsehens ist, wird es am Ende Werbung geben. Benutzer werden sie nicht lieben. Und wenn sie falsch gemacht werden, könnten sie Menschen davon abhalten, so viel Zeit damit zu verbringen, zu beobachten, was ihre Freunde tagtäglich tun. Aber Facebook und seine App-Familie werden es uns auf keinen Fall erlauben, die Stories- Anzeigen nur einen Sekundenbruchteil nach ihrem Erscheinen auf unseren Bildschirmen vorzuspulen.
Wir stehen kurz vor der Umstellung auf Stories. Facebook geht davon aus, dass in allen Social-Media-Apps das Teilen in Stories irgendwann im Jahr 2019 das Teilen über Feeds übertreffen wird. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass die Erstellung nicht viel Nachdenken erfordert. Halten Sie Ihr Telefon hoch, schießen Sie ein Foto oder ein kurzes Video und Sie erhalten sofort beeindruckende, auffällige Inhalte im Vollbildmodus. Und du musstest nie nachdenken.
Chris Cox, CPO von Facebook, zeichnet auf der F8 2018 den Aufstieg von Stories nach, die dazu führen werden, dass das Format 2019 das Feed-Sharing übertreffen wird
Im Gegensatz zu Texten, die eine vorab durchdachte Reflexion erfordern, die für manche entmutigend sein kann, handelt es sich bei Geschichten um Point-and-Shoot-Elemente. Sie benötigen nicht einmal eine Bildunterschrift. Klar, wenn Sie geistreich oder künstlerisch begabt sind, können Sie sie mit allerlei Kommentaren und Kreativität ausschmücken. Sie können eine Möglichkeit sein, Ihren inneren Monolog auf die Außenwelt zu projizieren. Aber der grundlegende Aufwand, der zum Erstellen einer Story erforderlich ist, ist wohl geringer als das Teilen einer Statusaktualisierung. Das hat dazu beigetragen, dass Stories über Facebooks Apps und Snapchat täglich mehr als 1,3 Milliarden Nutzer erreicht.
Das Problem besteht zumindest für Facebook darin, dass die Monetarisierung des Newsfeeds mit Anzeigen im Statusstil viel einfacher war. Bei diesen Anzeigen, die Facebook zu einem Umsatz von 13 Milliarden US-Dollar und einem Quartalsgewinn von 5 Milliarden US-Dollar verholfen haben, handelte es sich angeblich um Banner der alten Schule. Text, kleines Foto und ein Link. Werbetreibende haben sich im Laufe der 20-jährigen Praxis an sie gewöhnt. Sogar kleine Unternehmen mit einem knappen Budget könnten diese Anzeigen erstellen. Und es dauerte mindestens eine Sekunde, bis die Benutzer an ihnen vorbeiscrollten – gerade lange genug, um gelegentlich eine Marke zu etablieren oder zum Klicken zu verleiten.
Stories und Stories-Anzeigen unterscheiden sich grundlegend. Sie benötigen mindestens große, verlockende Fotos oder vorzugsweise stilvolle Videos, die fünf bis 15 Sekunden dauern. Für Werbetreibende ist das ein enormer kreativer Sprung nach oben, insbesondere für kleine Unternehmen, die Schwierigkeiten haben werden, diese ausgefeilten Inhalte selbst zu erstellen. Anstatt eine ausgebreitete Vorschau eines Links anzuzeigen, müssen Benutzer normalerweise nach oben wischen oder auf einen kleineren Abschnitt einer Story-Anzeige tippen, um durchzuklicken.
Und Geschichten sind von Natur aus überspringbar. Benutzer haben gelernt, schnell zu tippen, um Folie für Folie durch die Geschichten ihrer Freunde zu blättern, insbesondere wenn sie durch solche mit zu vielen Beiträgen oder Beiträgen von weiter entfernten Bekannten rasen. Die Leute sind schnell mit dem Abzugsfinger in dem Moment, in dem sie sich langweilen, besonders wenn es um eine Anzeige geht.
Es ist eine neue Art der Werbeblindheit entstanden. Anstatt dass unsere Augen beim Vorbeiscrollen glasig werden, starren wir angestrengt auf die Suche nach dem kleinsten Hinweis darauf, dass etwas unsere Zeit nicht wert ist und übersprungen werden sollte. Ein Markenname, ein „gesponsertes“ Label, ein gestelztes Produktfoto oder irgendetwas, das asozial aussieht, verleitet uns dazu, sofort vorbeizuschauen.
Aus diesem Grund erschreckte Facebook-COO Sheryl Sandberg die Anleger bei der brutalen Gewinnmitteilung zutiefst, als sie zu Stories zugab: „Die Frage ist, ob sich damit genauso viel Geld verdienen lässt wie mit dem Newsfeed.“ Und wir wissen es ehrlich gesagt nicht.“ Es handelt sich um ein völlig neues Format, das Werbetreibende erst nach einiger Zeit annehmen und perfektionieren können. Facebook hatte das vergangene Jahr damit verbracht, davor zu warnen, dass sich das Umsatzwachstum verlangsamen würde, da ihm das Anzeigeninventar im News-Feed ausgeht, aber es hatte die Gefahr nie als das betont, was sie war: Geschichten. Dies trug zum rekordverdächtigen Rückgang des Aktienkurses um 120 Milliarden US-Dollar bei.
Der Übergang von Newsfeed-Anzeigen zu Stories-Anzeigen wird ein größerer Übergang sein als Desktop-Anzeigen zu mobilen Anzeigen für Facebook. Feed-Anzeigen sahen identisch aus und funktionierten identisch, lediglich der Bildschirm um sie herum änderte sich. Stories-Anzeigen sind ein völlig neues Biest.
Stories-Anzeigen sind ein größerer Wandel als Web-to-Mobile
Es gibt ein bekanntes Format, an das Stories-Anzeigen erinnern: Fernsehwerbung. Vor dem Zeitalter von TiVo und DVRs musste man die Werbespots abwarten, um den nächsten Hit an Inhalten zu bekommen. Ich glaube, dass das Gleiche irgendwann auch für Stories gelten wird, was einem Milliardenumsatz für Facebook bescheren wird.
Snapchat ist von der Konkurrenz von Facebook in die Enge getrieben und möchte unbedingt verhindern, dass das Unternehmen erneut Umsatzschätzungen verfehlt. Deshalb hat das Unternehmen diese Woche nicht überspringbare vertikale Videoanzeigen, die eigentlich „Werbespots“ genannt werden, für 100 weitere Werbetreibende eingeführt , und diese werden den Käufern bald zur Selbstbedienung zur Verfügung stehen. Snap stellte sie erstmals im Mai vor , allerdings werden die sechs Sekunden langen Promos immer noch nur in seine längeren, mehrminütigen Premium-Shows eingefügt, nicht in benutzergenerierte Stories. Ein Snap-Sprecher sagte, man könne sich zu den Zukunftsplänen nicht äußern. Aber ich gehe davon aus, dass sich seine Haltung unweigerlich ändern wird. Friends' Stories sind interessant genug, um die Leute dazu zu bringen, ganze Anzeigen anzusehen, sodass die Plattform uns dazu bringen könnte, sie anzusehen.
Snapchat ist verzweifelt und arbeitet deshalb bereits an nicht überspringbaren Anzeigen. Wenn Facebooks Apps wie Instagram und WhatsApp in einen hitzigen Kampf mit Snapchat verwickelt wären, gäbe es hier meiner Meinung nach noch mehr riskante Auseinandersetzungen. Jeder würde hoffen, dass der andere zuerst nicht überspringbare Werbung zeigt, um zu versuchen, seine verärgerten Benutzer zu stehlen.
Aber Facebook hat Snapchat weitgehend besiegt, das einen deutlichen Rückgang des Nutzerwachstums verzeichnete. Snapchat hat 191 Millionen tägliche Nutzer, aber Facebook Stories hat 150 Millionen, Messenger Stories hat 70 Millionen, Instagram Stories hat 400 Millionen und WhatsApp Stories (genannt Status) liegt mit 450 Millionen an der Spitze. Die Freunde der meisten Menschen auf der ganzen Welt posten nicht auf Snapchat Stories, daher riskiert Facebook nicht, Benutzer mit übermäßig aggressiver Werbung dorthin zu drängen, außer vielleicht bei Teenagern in den USA.
Die Stories-Karussellanzeigen von Instagram mit drei Folien
Aus diesem Grund gehe ich davon aus, dass Facebook bald damit beginnen wird, nicht überspringbare Stories-Anzeigen zu testen. Sie werden wahrscheinlich zunächst stark begrenzt sein, vielleicht ein bis drei pro Tag und Benutzer. Facebook verfolgte im Jahr 2014 einen ähnlichen Ansatz bei der langsamen Einführung von Autoplay-Video-Newsfeed-Anzeigen. Und die Facebook-Apps werden sie wahrscheinlich nur nach der Geschichte eines Freundes vor der Ihres nächsten Freundes anzeigen, also zwischendurch und nicht als gefürchtete Pre-Rolls. Instagram bietet bereits Carousel Stories-Anzeigen mit bis zu drei Folien statt einer an, sodass Benutzer dreimal tippen müssen, um an ihnen vorbeizurasen.
Ein Instagram-Sprecher teilte mir mit, dass sie „im Moment keine Pläne hätten, über nicht überspringbare Anzeigen zu berichten“, und ein Facebook-Sprecher sagte: „Wir haben keine Pläne, nicht überspringbare Story-Anzeigen auf Facebook oder Instagram zu testen.“ Aber Pläne können sich ändern. Ein Snap-Sprecher bemerkte, dass Snapchat-Werbespots im Gegensatz zu einem kompletten 30-sekündigen TV-Spot bis zu sechs Sekunden lang sind, was einem aufkommenden Branchentrend für mobile Videoanzeigen entspricht. Budweiser hat kürzlich einige sechssekündige Online-Werbespots erstellt, die auch im Fernsehen liefen, was die Wiederverwendbarkeit des Formats zeigt, die die Akzeptanz beschleunigen könnte. Markenwerbetreibende, die keinen Sofortkauf anstreben, brauchen Zeit, um einen Eindruck zu hinterlassen.
Durch die Möglichkeit, einige Stories-Anzeigen nicht überspringbar zu machen, könnten die Facebook-Apps höhere Kosten verursachen und sie gleichzeitig wirkungsvoller für Werbetreibende machen. Es würde auch den kreativen Druck auf Unternehmen verringern, da sie nicht gezwungen wären, den ersten Sekundenbruchteil so auffällig zu machen, dass die Leute nicht vorspulen. Der Einsatz nicht überspringbarer Anzeigen könnte auch einen Anreiz für Menschen schaffen, in Zukunft für ein hypothetisches, werbefreies Facebook Premium-Abonnement zu bezahlen.
Wenn Facebook das Anzeigenformat „Stories“ zum Laufen bringt, hat das Unternehmen eine glänzende Zukunft, die im Gegensatz zu den Weltuntergangsstimmungen steht, die durch den Absturz des Aktienkurses hervorgerufen wurden. Facebook hat in seinen Apps mehr als fünfmal mehr (doppelte) Stories-Nutzer als sein nächster Konkurrent Snapchat. Der soziale Riese sieht täglich Bibliotheken voller Geschichten, die darauf warten, monetarisiert zu werden.